Valtaosalla etenkin suuremmista organisaatioista viestintää ja markkinointia ohjaa sisältöstrategia, brändikirja tai muu vastaava dokumentti. Kulki dokumentti sitten millä nimellä tahansa, siinä on usein määritetty viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet, kohderyhmät, kanavat, brändin ydin, pääviestit, viestinnän sävy, brändi-ilme, mittarit, toimitusprosessi ja mahdollisia muita tekijöitä. Joskus nämä asiat voivat olla jakautuneet muutamaan eri dokumenttiin. Yhteistä kuitenkin on se, että niissä vedetään isoja linjoja viestintään ja markkinointiin.

Vaikka ohjaavat dokumentit ovat viestinnän ja markkinoinnin tekemisessä äärimmäisen tärkeitä, monissa organisaatioissa ne eivät täysin jalkaudu käytäntöön asti. Me Männikkömetsällä olemme tehneet lukuisia projekteja, joissa asiakkaallamme on ollut hieno sisältöstrategia tai brändikirja, mutta sen hyödyntäminen arjen tekemisessä on jäänyt puolitiehen. Olemme ottaneet näistä opit talteen ja huomanneet, että vajaaksi jääneen jalkautumisen syyt voidaan kiteyttää kahteen tekijään. Tässä tekstissä kerron mitä ne ovat ja mitä niiden korjaamiseksi voi tehdä.
‍

1. Dokumentin soveltamista käytäntöön ei ole suunniteltu.

Ensimmäinen ongelma on yksinkertainen: viestintää ja markkinointia ohjaava dokumentti on jäänyt liian ylätasolle. Dokumentin tuottanut toimija ei ole suunnitellut tarpeeksi pitkälle miten sitä sovelletaan käytännössä. Organisaation sisällä puolestaan ei ehditä tai osata jalostaa asioita seuraavalle tasolle. Konkretia puuttuu eikä dokumentti ole riittävän käytettävä arjen tekemisessä.

Mitä siis tarkoitan arjen tekemisen tasolle pureskelulla? Sitä, että dokumenttiin kirjatuista ylätason suunnitelmista johdetaan konkreettisia ohjeita ja linjauksia, jotka auttavat arjen tekemisessä aina yksittäisten sisältöjen, kuten sosiaalisen median postausten toteutukseen asti. On tärkeää miettiä, ketkä käyttävät ohjaavia dokumentteja, ja millaisia tarkentavia ohjeita ja linjauksia he tarvitsevat laadukkaan viestinnän ja markkinoinnin tekemiseen. Esimerkiksi viestintäsuunnittelijan, viestinnän asiantuntijan ja viestintää pienimuotoisesti päätehtävänsä ohella tekevän henkilön tarpeet ovat hyvin erilaiset.

Konkreettisia linjauksia, ohjeita ja työkaluja voidaan tarvita esimerkiksi seuraaviin:

• Miten viestinnän ja markkinoinnin eri osa-alueilla sovelletaan dokumenttia? Esimerkiksi kunnan asukasviestintää ei voi tehdä samalla tavalla kuin potentiaalisille uusille asukkaille tai matkailijoille markkinointia. Muun muassa brändielementtejä voidaan käyttää eri tavalla, ja viestinnän sävy ja sisältöjen laatuvaatimukset voivat vaihdella. Jopa tavoitteet, kanavat ja kohderyhmät voivat olla erilaisia. On siis tärkeää määrittää linjaukset kuhunkin kontekstiin sopiviksi.
• Miten eri kohderyhmille viestitään? Vaikka kohderyhmät oltaisiinkin määritetty jo ylätason dokumentissa, niistä saadaan paras hyöty irti vasta, kun on suunniteltu huolellisesti kohderyhmäkohtaiset viestinnän keinot. Kullekin kohderyhmälle kannattaa määrittää ydinviestit, kanavat, viestinnän teemat ja sisältökonseptit sekä huomiot viestinnän sävystä ja ilmeestä.
• Miten eri kanavia käytetään? Kunkin kanavan osalta on hyvä tarkentaa kohderyhmät, teemat, sävy, julkaisuaikataulu, sisältöformaatit sekä aihetunnisteet.
• Millainen viestinnän sävy on käytännössä? Konkreettiset esimerkit auttavat jaetun ymmärryksen muodostamisessa enemmän kuin ainoastaan sävyä kuvaavat adjektiivit. Sävystä voi tuottaa vaikkapa esimerkkipostauksia.
• Millaiset sisältökonseptit ovat brändin ja strategian mukaisia? Sisältökonsepti on malli ja kuvaus tavasta, jolla tuotetaan sisältöjä tietystä aiheesta. Konsepti kertoo sisällön idean, tavoitteen, kohderyhmän, kanavan, sävyn ja formaatin. Otsikkotasolla sisältökonsepteja voivat olla esimerkiksi kunnan asukastarinat, yritystarinat ja tunnelmat tapahtumista, mutta parhaimmillaan konseptit kuvastavat vielä paremmin organisaation uniikkia brändiä.
• Mitä viestinnässä ja markkinoinnissa tapahtuu milloinkin? Lopulta ohjaavien dokumenttien ja niiden täydennysten mukainen viestintä ja markkinointi pilkotaan toimenpiteiksi ja julkaisuiksi vuosikelloon ja julkaisusuunnitelmaan. Ne ovat dokumenteista ja työkaluista lähimpänä arjen tekemistä.
  ‍

2. Sisäinen organisoituminen ja toimintatavat eivät mahdollista viestintää ja markkinointia ohjaavan dokumentin mukaista tekemistä.

Uudenlaisen brändin, sisältöstrategian tai organisaation strategian mukainen viestintä ja markkinointi harvemmin onnistuu vanhoilla tavoilla. Viestinnän ja markkinoinnin strategisten linjausten muuttaminen voi luoda tarpeen uudistaa sisäisen organisoitumisen tapoja, vastuunjakoa, toimintamalleja ja prosesseja. Myös resurssien lisääminen tai uudelleenkohdentaminen, osaamisen kehittäminen tai yhteistyön lisääminen eri toimijoiden välillä voi tulla tarpeeseen.

Niinpä ohjaavan dokumentin käyttöönotossa on hyvä tarkastella, onko siinä linjattujen suunnitelmien toteuttaminen mahdollista nykyisillä rakenteilla ja tekemisen tavoilla. Tarvittavien muutosten tunnistamiselle kannattaa ottaa aikaa kaikkien viestintään ja markkinointiin osallistuvien työntekijöiden sekä johdon kesken.

Esimerkkejä sisäisen organisoitumisen ja toimintatapojen muutoksista ovat seuraavat:

• Sisällöntuotannon prosessin uudelleenmuotoilu. Ajatuksena on määrittää prosessin vaiheet sisällön suunnittelusta tuotantoon, kommentointiin ja julkaisuun sekä miettiä, kuka vastaa mistäkin vaiheesta ja millä aikataululla ne toteutetaan.
• Vastuuhenkilöiden nimeäminen. Voi olla hyödyllistä nimetä esimerkiksi kullekin kanavalle oma vastuuhenkilö, joka katsoo kanavan isoa kuvaa ja kehityssuuntaa sekä koordinoi julkaisemista.
• Suunnittelun ja organisoinnin työkalujen valinta. Viestinnän ja markkinoinnin tekemistä voidaan helpottaa monilla työkaluilla, kuten julkaisusuunnitelmalla, kohderyhmät ja heille viestimisen tavat tiivistävällä matriisilla, tai työntekijöiden välistä yhteistyötä helpottavalla vastuualuetaulukolla.
• Uuden tiimin tai foorumin perustaminen. Tällainen voi olla vaikkapa kaikille viestinnän tekemiseen osallistuville yhteinen foorumi suunnitteluun ja parhaiden käytänteiden jakamiseen, tai vapaaehtoisten työntekijöiden tiimi, joka ideoi ja tuottaa kevyitä sisältöjä sosiaaliseen mediaan. Järeämpiä esimerkkejä ovat erillisen strategisen ja operatiivisen ryhmän perustaminen tai monialaisten asiakaskeskeisten tiimien muodostaminen koko organisaatioon.
• Tapaamisten sisällön kehittäminen. Viestinnän ja markkinoinnin suunnitteluun ja koordinointiin ei välttämättä tarvita uutta foorumia, vaan myös vanhojen kehittäminen voi riittää. Tapaamisten sisältöä ja tapaamiskäytänteitä muokkaamalla pääsee jo pitkälle.
• Osaamisen kehittäminen. Uutta tietoa ja taitoa viestinnän ja markkinoinnin tekemiseen voi hankkia niin kevyillä sisäisillä koulutustilaisuuksilla kuin ulkoisten toimijoiden pitämillä valmennuksilla.
  ‍

Liikkeelle nykytilan analysoinnilla

Jos organisaatiossasi on tunnistettu, että viestintää ja markkinointia ohjaava dokumentti ei täysin jalkaudu arjen tekemiseen, kannattaa tilanteen muuttaminen käynnistää nykytilan analysoinnilla. Kokoa yhteen viestintään ja markkinointiin osallistuva henkilöstö ja keskustelkaa yhdessä missä mättää ja millaisia tarpeita heillä on. Kehityskohtien tunnistamisen jälkeen voit lähteä suunnittelemaan toimenpiteitä. Toivottavasti tämä teksti auttaa niin suurimpien sudenkuoppien tunnistamisessa kuin toimenpiteiden valinnassa!